В Q4 2025 — Q1 2026 нишевый маркетплейс товаров для офиса нуждался в наполнении. За 90 дней привлекли 3 200 новых селлеров — из них 1 860 запустили хотя бы один товар. GMV маркетплейса вырос на +74% Q-o-Q. Главный приём — три кластера ОКВЭД с разными скриптами.
Контекст
Маркетплейс — вертикальный (только товары для офиса: канцтовары, мебель, оргтехника, бумага). Запущен в Q2 2025, к концу III квартала имел 380 активных селлеров и оборот ~ 28 млн ₽/мес. Цель на Q4-Q1 2026 — удвоить число селлеров.
Внутренних HR/Sales для onboarding не было — только основатель и два менеджера. Решение: outbound-кампания через агентство.
Шаг 1: стратегия — три кластера ОКВЭД
Маркетолог компании предложил не идти «в общую розницу 47.*» (1.2 млн компаний — слишком широко). Вместо этого выделили три кластера:
| Кластер | ОКВЭД | Кто это | Аргумент для них |
|---|---|---|---|
| A | 47.78 | Розничная торговля канцтоварами (офлайн) | «Выходите в онлайн без своего сайта» |
| B | 46.49 | Оптовая торговля прочими непродовольственными | «Получите канал розничных продаж» |
| C | 17.23 | Производство писчей бумаги и канцпринадлежностей | «Продавайте напрямую конечным B2B-клиентам» |
Каждый кластер — свой ICP, свой скрипт, своя метрика конверсии.
Шаг 2: выгрузка (день 1, 30 минут)
- Кластер A: ОКВЭД 47.78, вся РФ, действующая → 8 430 ИП и ЮЛ
- Кластер B: ОКВЭД 46.49, вся РФ, действующая, ≥ 5 сотрудников → 12 100
- Кластер C: ОКВЭД 17.23, вся РФ, действующая → 1 240
Суммарно 21 770 потенциальных селлеров. Стоимость трёх выгрузок — 11 200 ₽.
Шаг 3: подготовка трёх отдельных кампаний (дни 2-7)
Под каждый кластер отдельные:
- Email-цепочки из 3 писем (различная аргументация)
- Лендинги с релевантным offer для целевой аудитории
- Скрипты «как онбордиться за 15 минут» — кратко и по делу
Email кластера A (офлайн-канцтовары)
«[Имя], видел, что [Компания] продаёт канцелярию через офлайн-точки в [Город]. У нас на 2base-marketplace подобных уже работают 380 продавцов — ассортимент в 10 раз шире вашего, доставка по Москве за день. Подключение бесплатное, комиссия с продажи — 5%. 15-минутный онбординг и завтра вы в каталоге.»
Email кластера B (оптовики)
«[Имя], [Компания] поставляет товары для офиса оптом. Вы знаете, что розничный канал даёт 30-50% маржу, а опт — 8-12%? Подключите наш маркетплейс как розничный канал — без своего сайта, без логистики. 380 селлеров уже работают, 28 млн оборот в месяц.»
Email кластера C (производители)
«[Имя], [Компания] производит [продукция]. У нас на маркетплейсе 12 000 B2B-покупателей — компании, которые регулярно закупают офисные товары. Прямые продажи без посредников: маржа выше на 15-20%, видимость спроса в реальном времени.»
Воронка по кластерам
| Метрика | Кластер A | Кластер B | Кластер C |
|---|---|---|---|
| Контактов | 8 430 | 12 100 | 1 240 |
| Доставлено email | 7 920 | 11 380 | 1 165 |
| Открыли | 2 376 (30%) | 3 414 (30%) | 359 (31%) |
| Зарегистрировались на маркетплейсе | 1 580 (20%) | 1 484 (13%) | 148 (12%) |
| Загрузили хотя бы один товар | 980 (62%) | 740 (50%) | 140 (95%) |
| Совершили хотя бы одну продажу за 90 дней | 410 | 312 | 125 |
Финансы
| Расход | Сумма |
|---|---|
| 2BASE выгрузка (3 кластера) | 11 200 ₽ |
| Email-validator | 6 500 ₽ |
| Outreach-инфраструктура | 15 000 ₽ |
| 3 копирайтера + 2 onboarding-менеджера | 180 000 ₽ |
| Платформа (доработки под onboarding) | 40 000 ₽ |
| Итого | 252 700 ₽ |
Доходы
- 3 212 регистраций → 1 860 запустили товар → 847 совершили продажу
- Средний LTV селлера за 90 дней: 35 000 ₽ комиссии
- GMV за 90 дней: ~ 50 млн ₽ дополнительно
- Комиссия 5% маркетплейса: ~ 2.5 млн ₽
- Чистая прибыль: 2.25 млн ₽ (после 252K расходов)
ROI кампании: 2 500 000 / 252 700 = 9.9× за 90 дней.
Что сработало
1. Кластер A (офлайн → онлайн) — главный драйвер
Конверсия 20% выше других. Объясняется тем, что эти ИП — мелкие розничные точки, у которых уже есть товар и понимание ассортимента, но нет своего digital-канала. «Подключиться бесплатно к маркетплейсу» — простое решение их давно ощущаемой проблемы.
2. Кластер C (производители) — самая высокая конверсия в активацию
95% зарегистрированных производителей загрузили товар (vs 50-62% у других). Объясняется тем, что у них уже есть продукт; просто запустить продажу — не сложно.
3. Размер сегмента ≥ 5 сотрудников для кластера B
В оптовых поставщиках мелкие ИП-перепродавцы (1 сотрудник) часто без склада и без офисной инфраструктуры. Фильтр «≥ 5 сотрудников» отсёк их и поднял качество регистраций на 30%.
Что не сработало
1. Кластер C дал малый абсолютный объём
1 240 производителей по всей России — узкий рынок. Несмотря на высокую конверсию, абсолютные цифры маленькие. В продолжении кампании заменим на ОКВЭД 14.* (производство одежды) или 31 (мебель) — это смежные категории «офисных товаров» с большим объёмом.
2. 50% селлеров кластера B не запустили товар
Оптовики зарегистрировались, но не дошли до загрузки. Гипотеза: продают «по предзаказу», нет ассортимента в наличии для маркетплейса. Решение в следующей итерации — отдельный onboarding-сценарий «как продавать через предзаказ» для этого сегмента.
Уроки
- Один универсальный outbound на всю «розницу» — это не сегментация. Нужно делить на под-кластеры с разной ценностной аргументацией.
- ОКВЭД-кластер должен иметь конкретный, релевантный ему «job to be done». Без понимания этого выгрузка по ОКВЭД даёт низкую конверсию.
- Параметр «совершил продажу за 90 дней» важнее, чем «зарегистрировался». Нужно отслеживать активацию, не только onboarding.
- Маркетплейсы выигрывают не на «общей рознице», а на пересечении ОКВЭД-классов смежных подкатегорий, которые предлагают взаимодополняющий ассортимент.
Связанные: Сегментация рынка · Email-рассылка · Все кейсы