Кейс федеральной страховой компании в B2B-канале. Цель — выйти на средний бизнес в строительстве и логистике с продуктами имущественного страхования (страхование стройплощадок, грузов, ответственности перед третьими лицами). Использовали 2BASE для quality-фильтрации, собственная SDR-команда работала по outbound. За 4 месяца — 5 200 лидов в воронке, 416 встреч, 60 контрактов, ARR 16.8 млн ₽.
Контекст
Заказчик — топ-10 страховая компания, B2C-доминирует (ОСАГО, КАСКО, ДМС). С 2022 г. развивают B2B-направление: имущественное страхование коммерческих объектов, страхование грузов, страхование ответственности.
Проблема: в B2B-сегменте у компании было слабое присутствие. Базы лидов отсутствовали, агенты работали по входящим запросам через сайт (~40 в месяц).
Цель руководства — за 6 месяцев выйти на 100 новых B2B-контрактов с ARR 25M ₽.
Постановка задачи
На kick-off встрече с командой определились:
- ICP по продукту 1 (страхование стройплощадок): строительные компании ОКВЭД 41.20 (строительство зданий), численность 50-300, выручка 200M-1.5B ₽, регионы Москва + Подмосковье + Санкт-Петербург + Краснодар
- ICP по продукту 2 (страхование грузов): логистические компании ОКВЭД 49.41 (грузовые перевозки автомобильным транспортом), численность 30-200, активный автопарк
- ICP по продукту 3 (страхование ответственности): смежные отрасли — производство (ОКВЭД 10-33), оптовая торговля (ОКВЭД 46) с ВЭД
Целевая воронка:
| Этап | Цель в месяц |
|---|---|
| Лидов в воронку | 1 250 |
| Контактов с DM | 250 |
| Встреч | 100 |
| Контрактов | 17 |
Сегментация через 2BASE
Команда работала через конструктор баз:
Сегмент 1 — стройка
Регионы: Москва + МО + СПб + Краснодар
ОКВЭД: 41.20 (строительство зданий)
Численность: 50-300
Выручка из БФО: 200M - 1.5B ₽
Активность: зарегистрированы > 2 лет, без банкротных процедурРазмер сегмента: 1 850 компаний.
Сегмент 2 — логистика
Регионы: Москва + МО + СПб + Свердловская + Краснодар + Татарстан
ОКВЭД: 49.41 (грузовые перевозки)
Численность: 30-200
Активность: > 2 летРазмер сегмента: 2 100 компаний.
Сегмент 3 — производство и торговля
Регионы: Москва + МО + СПб + СЗФО
ОКВЭД: 10-33 (производство), 46 с фильтром «ВЭД» (по 2БГИ-сигналам)
Численность: 100-500
Выручка: 500M+Размер сегмента: 1 280 компаний.
Совокупно: 5 230 компаний в начальной воронке.
Подготовка SDR-команды
Заказчик выделил 4 SDR + 3 опытных страховых эксперта (для встреч). SDR-цели: 30 контактов/день, 5-8 квалифицированных лидов/неделя.
Скрипт для холодного звонка строился вокруг:
- Hook: «Мы видим, что у вас активная стройка/перевозки» (доказательство, что не массовый спам)
- Pain: «Стройплощадка без полиса — у вас 12-15M ₽ риск только по материалам»
- Proof: ссылка на кейс другого подрядчика того же региона
- CTA: 20-минутный звонок с экспертом, никаких обязательств
Результаты по этапам
| Этап | Цель/мес | Факт месяцы 1-4 |
|---|---|---|
| Контактов в воронке | 1 250 | 5 200 за 4 мес = 1 300/мес ✓ |
| Дозвонов | — | 3 100 (60%) |
| Контактов с DM | 250/мес | 1 080 (36% от дозвонов) |
| Квалифицированных встреч | 100/мес | 416 (39% от DM) |
| Контрактов | 17/мес | 60 (14.4% от встреч) |
Выручка: 60 контрактов × ~280K ₽ среднего чека = 16.8 млн ₽ за 4 месяца. ARR-проекция за 12 мес ≈ 50M ₽.
Что сработало
1. БФО-фильтр выручки убрал «фантомов»
В первом sprint попробовали без фильтра по выручке. 25% компаний — «фантомы»: ИНН в реестре, но реального бизнеса нет (нулевая БФО, оборотов нет). После добавления фильтра «выручка > 200M ₽» — отсев фантомов 95%, конверсия в DM выросла с 18% до 36%.
2. Региональный фокус на 4 region вместо РФ
Изначально хотели «по всей России». Команда оценила coverage: 12 800 компаний — слишком много для 4 SDR. После сужения до 4 регионов — 5 200 компаний, manageable nr 12 weeks.
3. Несколько ICP в одном fundpipeline
Стройка/логистика/производство — три разных скрипта, три разных эксперта на встрече. SDR-команда чередовала по дням («понедельник-вторник стройка, среда-четверг логистика»), не путала контекст. Это снизило average handling time на встречу с 40 мин до 25 мин.
4. Кейс-доказательство в скрипте
Каждый SDR имел один публичный кейс (с разрешения клиента) для своего сегмента. Для стройки — кейс крупного подрядчика, который потерял 8M ₽ из-за пожара на складе и подключил полис ретроактивно. Этот кейс снижал «холодность» разговора.
Что не сработало
1. Email-only outbound
В первый месяц параллельно с холодными звонками тестировали email-кампании по 2BASE-данным. Открываемость 22%, отклик 0.4%, конверсия в встречу 0.1%. По сравнению с phone (8% conversion to meeting) — вдесятеро хуже. Email-канал отключили после месяца.
Причина: страхование — не self-serve продукт, требует разговора. Email хорош для «скачать гайд», но не для запуска продажного диалога.
2. Outbound во второй половине июля и августе
Отпускной период. Дозвон до DM упал с 36% до 18%. Команда переключилась на расширение базы и подготовку follow-up для сентября. Без этого простой 1.5 мес съел бы план.
Уроки
- Фильтр выручки в БФО — must для B2B-страхования. Без него воронка засоряется.
- Не «всё население страны» — а 3-5 регионов. Региональный фокус повысил touch-rate на 60%.
- Phone > email для сложных продуктов (страхование, leasing, IT-инфраструктура). Email — supporting, не primary.
- Сегментация по продуктам внутри outbound-воронки требует разных скриптов и экспертов. Не миксуйте контексты в одной встрече.
- Conversion meeting → contract = 14% для страхового продукта типичная. SaaS обычно 8-12%, FMCG < 5%, страхование — 13-18%.
Связанные: Кейс: IT-интегратор · Рынок строительства · Все кейсы