Российский производитель промышленных центробежных насосов (ОКВЭД 28.13). Длительный цикл сделки, технические продажи, чек 1.5-8M ₽ за конфигурацию. Целевая аудитория — средние промышленные заводы (численность 100-500). До 2BASE outbound строился через ручной парсинг открытые источники и обзвон по визиткам с конференций. Цели: 100 лидов/месяц, 5 встреч/месяц, 1-2 сделки/мес. После подключения 2BASE — за 6 месяцев 18 контрактов на 57.6M ₽ совокупной выручки.
Контекст и проблема
Завод (Свердловская область) производит насосы для промышленности — нефтехимия, металлургия, ЖКХ-сектор крупных промышленных объектов. Бизнес 18 лет. Основной канал продаж — дилерская сеть в регионах + самостоятельные продажи через выставки и тех-конференции.
Проблема: дилеры не закрывали средний сегмент (50-300 сотрудников), который для завода был самым маржинальным (15-25% маржа vs 6-10% у крупных). Прямые продажи через выставки давали 2-3 сделки в год, что для роста было недостаточно.
Маркетинг-директор завода поставил задачу: построить outbound-канал прямых продаж в средний сегмент промышленности.
Постановка задачи
Команда определила ICP:
- ОКВЭД: 19.20 (нефтепродукты), 24.xx (металлургия), 20.xx (химия), 35.30 (теплоснабжение), 36.00 (водоснабжение)
- Численность: 100-500 сотрудников (средний промышленный сегмент)
- Выручка БФО: 500M-3B ₽ (платежеспособные)
- Регионы: ЦФО + УрФО + ПФО (где промышленные кластеры)
- Возраст: > 5 лет (стабильные предприятия)
- Активность: без банкротных процедур, без дисквалификации директора
Через 2BASE-конструктор размер сегмента — 4 850 предприятий.
Целевая воронка на 6 месяцев:
| Этап | Цель за 6 мес |
|---|---|
| Контактов в воронку | 4 100 (вручную обогащённый сегмент) |
| Дозвонов до DM | 1 200 |
| Встреч | 72 |
| Контрактов | 12-15 |
Особенность: нужны ЛПР, а не общие контакты
Для технических промышленных продаж недостаточно «телефона компании» — нужно выйти на главного механика, главного инженера или директора по производству. Контакты в открытых источниках обычно дают только корпоративный телефон секретаря.
Решение команды:
- Через 2BASE собрать 4 100 квалифицированных компаний с базовыми контактами
- Параллельно через специальные сервисы рисёрча (LinkedIn где доступно, отраслевые сообщества) — добывать ФИО ЛПР
- SDR-команда проводила warm-up через звонок секретарю с просьбой соединить с конкретным ФИО
Это удорожило процесс, но дало conversion DM 30% (vs 12% при попытке выйти на DM «вслепую»).
Sales-команда
Заказчик выделил:
- 3 SDR (junior outreach + appointment setting)
- 2 техника-эксперта в Sales (для ведущих переговоров и подготовки коммерческих предложений)
- 1 проджект-менеджер для контроля воронки
Скрипт холодного звонка построен вокруг тех-боли: «Если ваш насос работает с просадкой по производительности или в ремонте дольше 7 дней в месяц — мы делаем замену с гарантией ROI за 6 мес». Это конкретный pain, который у промышленных предприятий обычно реальный.
Результаты по этапам
| Этап | План | Факт |
|---|---|---|
| Контактов в воронке | 4 100 | 4 100 ✓ |
| Дозвонов | — | 2 800 (68%) |
| Контактов с DM | 1 200 | 840 (30% от дозвонов) |
| Встреч | 72 | 87 (10.4% от DM, выше плана) |
| Контрактов | 12-15 | 18 (20.7% от встреч) |
Финансовый результат:
- 18 контрактов × средний чек 3.2M ₽ = 57.6 млн ₽ совокупной выручки
- Маржа промышленного сегмента 18% = 10.4 млн ₽ EBITDA
- Затраты на канал (зарплаты SDR, экспертов, 2BASE, инструменты) — 4.8 млн ₽
- Чистая прибыль канала за 6 мес: 5.6 млн ₽
Что сработало
1. Фильтр по выручке БФО — отсёк «фантомов»
В первом sprint без фильтра по выручке: 22% компаний — пустые, нулевые БФО. После добавления — отсев фантомов 95%, конверсия в DM выросла на 15%.
2. Региональная фокусировка по промышленным кластерам
Не «вся Россия», а конкретные регионы с историческими промышленными агломерациями: Свердловская, Челябинская, Самарская, Татарстан, Башкирия, Тула, Липецк. Это снизило шум — компании в этих регионах с большей вероятностью реально промышленные, а не «торговые компании, прячущиеся под производственные ОКВЭД».
3. Длинный сейлз-цикл = многоэтапная воронка
Конверсия в первую встречу 10% — но из этих 87 встреч 36 пошли в этап тех-аудита (мы поехали на завод и оценили текущее оборудование). Из 36 — 25 в коммерческое предложение. Из 25 — 18 закрыли. Каждый этап имел свой conversion-rate, и команда отслеживала их раздельно.
Важно: первая встреча — не основа для прогноза по deals. Основа — стадия «тех-аудит проведён».
4. Кросс-сейл к существующей дилерской сети
На некоторых первых встречах оказывалось, что у клиента уже есть один из дилеров завода, но обслуживался плохо. Завод предлагал прямую работу либо смену дилера на лучшего регионального. Это закрыло 4 контракта из 18.
Что не сработало
1. Email-рассылка
Тест 2 недель: open rate 18%, отклик 0.2%, ноль встреч. В тяжёлой промышленности email — слабый канал. Главные инженеры читают email редко; ЛПР-уровни директоров — секретарши фильтруют. Phone и offline-визиты остались главными.
2. Outbound в каникулярные периоды
Май + август — провал по дозвонам (производства останавливаются для отпусков и плановых ремонтов). Команда сместила интенсивность на сентябрь-октябрь, когда заводы возвращаются и активизируют закупки.
3. Слишком технические skripts на первой встрече
Первые встречи SDR начинал с детального тех-описания. Лиды засыпали. После корректировки скрипта — 70% времени про pain клиента, 30% про продукт — встречи продлились на этапе эскалации до главного инженера.
Уроки
- Промышленные продажи — это «люди + железо», не «база + email». 2BASE даёт компании, ФИО ЛПР добывают параллельными каналами.
- БФО-фильтр выручки критичен для тяжёлых сегментов — отсекает 20-25% мусора и тех, у кого нет бюджета на ваш чек.
- Региональная агрегация по промышленным кластерам. Не «вся Россия», а 6-8 кластеров.
- Длинный sales-цикл = многоэтапная воронка с раздельными conversion-rate. Не считайте средний conversion от лида до сделки — он скрывает где провал.
- Phone > email для тяжёлой B2B. Email — supporting, не primary.
- Кросс-сейл к существующей дилерской сети. Не каждый «новый» лид — из вакуума; иногда у клиента уже есть кривое решение от ваших же.
Связанные: Кейс страховой · Кейс IT-интегратора · Все кейсы