EdTech-стартап (2 года на рынке, ~12M ₽ выручки в первый год). Цифровая платформа для начальной школы — интерактивные задания, дашборд для учителя, отчёты для родителей. Целевая аудитория — частные школы 1-4 классов с 20-200 учениками. До 2BASE outbound строился через парсинг открытые источники и обзвон с разнокачественной базой. После подключения 2BASE с фильтрацией по ОКВЭД 85.13 + частный сектор — за 8 месяцев пилот в 220 школах, годовой ARR 33M ₽.
Контекст
Стартап позиционируется как «дополнение к учебнику» — учителя начальной школы используют платформу для проверки домашних заданий, отработки тем, дифференцированного обучения сильных и слабых учеников. Цена — 250-400 ₽ за ученика в месяц, контракт на учебный год (10 месяцев).
Первоначальная модель: продажа через государственные школы (более 35K по РФ). Через 6 месяцев тестирования стало ясно — длинный цикл сделки (12-18 мес), 44-ФЗ закупки, низкая готовность платить.
Pivot: переключиться на частный сектор, где closing-цикл 1-3 месяца и платежеспособность выше.
Сегмент через 2BASE
Команда определила:
- ОКВЭД: 85.13 (основное общее образование) + 85.12 (начальное общее)
- Тип юрлица: ООО + АНО + ЧУ (частные образовательные учреждения)
- Исключения: бюджетные учреждения (госшколы)
- Возраст: > 2 лет (стабильные школы)
- Активность: без банкротных процедур
- Регионы: вся Россия (онлайн-продукт, география не критична для продажи; критична для доставки впечатления родителям)
Размер сегмента в 2BASE — 1 480 частных школ.
Sales-команда и модель
- 2 SDR на outbound (звонки + email)
- 1 sales-менеджер (демо платформы, переговоры, контракты)
- 1 customer success (онбординг школ после подписания)
- 1 проджект — координирует всё
Цикл сделки: SDR-контакт → демо для директора и завуча → Pilot (бесплатные 2 недели для одного класса) → контракт на учебный год.
Скрипт outbound
Sales-эксперт построил скрипт вокруг 3 болей частной школы:
- Дифференциация для родителей: «Сейчас все частные школы говорят про "индивидуальный подход". Покажите его конкретно — отчёты для родителей по каждому уроку».
- Снижение нагрузки учителя: «Учителя начальной школы тратят 8-12 часов в неделю на проверку домашних. Платформа автоматически проверяет, освобождает время».
- Подготовка к ВПР и ОГЭ: «Платформа отслеживает пробелы и адаптирует задания. Школы с платформой показывают +12-18% к среднему результату ВПР».
Скрипт корректировался каждые 3 недели на основе записей самых успешных звонков.
Результаты по 8 месяцев
| Метрика | План | Факт |
|---|---|---|
| Контактов в воронке | 1 480 × 5 итераций = 7 400 | 7 200 |
| Дозвонов до DM | — | 3 800 (53% from cold contacts) |
| Встреч / демо | — | 480 (12.6% from DM) |
| Pilot подписали | — | 340 (70% from demo) |
| Контракт на год после Pilot | 180-200 | 220 (65% pilot conversion) |
Финансовые показатели:
- 220 контрактов × средний размер 100 учеников × 350 ₽/мес × 10 мес = 77 млн ₽ годовой стоимости подписок
- Реальная ARR (не все контракты на 100 учеников; есть малые на 25-40 учеников) = 33 млн ₽
- Затраты на канал (зарплаты SDR/sales, инструменты, 2BASE, маркетинг) — 7.2 млн ₽
- Net new ARR минус затраты — 25.8 млн ₽
Что сработало
1. Фильтрация частного сектора через 2BASE
Без 2BASE приходилось руками отделять «частная школа» от «государственная школа на платных доп.услугах». Через ОКОПФ (исключение бюджетных учреждений) + анализ названия (наличие «частная», «АНО», «ОЧУ») — 2BASE дал чистый сегмент 1 480 школ. Без него — 4 800 шум-сегмент с 70% мусора.
2. Pilot-модель с конверсией 65%
Бесплатный пилот на 2 недели для 1 класса — низкий порог входа. 70% демо завершались pilot. Из них 65% переходили в годовой контракт. Это в 3-4× выше, чем продажа сразу платной подписки (без pilot) — её попробовали в первый месяц и отказались.
3. Sales-цикл встреча → контракт = 5-8 недель
Школы — медленные, но не enterprise-длинные. После pilot директор обсуждает с учительским советом, затем с родительским комитетом, потом подписывает. Команда учитывала это в воронке (4-6 недель от pilot до контракта в плановом cash-flow).
4. Региональная экспансия по «волнам»
Первый месяц — Москва (340 школ), второй — СПб (140), третий — города-миллионники (320), четвёртый — регионы 100K+ (320). Это позволило накопить кейсы для каждого следующего региона: «Школа №X в вашем городе уже работает с нами».
5. Социальное доказательство — родители как канал
В первых 50 школах команда добавила фичу: «расскажи знакомому директору» — родители могут поделиться кейсом своего ребёнка с другими школами. 18% контрактов в месяцах 4-8 пришли через этот канал.
Что не сработало
1. Email вместо звонков (первые 2 недели)
Тест: один SDR работает только email-кампанией. Open rate 28%, отклик 1.2%, ноль pilot. Phone-channel принес 60% всех демо, email — 5%, остальное — рекомендации.
2. Демо для широкой аудитории
В первый месяц команда пробовала «вебинар для всех школ» вместо персональных демо. Запись 200 директоров, на вебинаре — 30, далее в pilot пошли 4. Конверсия в 4× ниже персонального демо. Подход свернули.
3. Outbound в каникулах
Декабрь-январь и июнь-август — провал. Школы фокусируются на конце четверти и подготовке к новому году. Команда смещала интенсивность на февраль-май и сентябрь-ноябрь.
Уроки
- Pivot из госсектора в частный с pilot-моделью. Длинные 44-ФЗ-сделки убивают cash-flow стартапа.
- Фильтрация частного сектора через 2BASE сэкономила месяцы рисёрча. Без неё — 70% воронки бы было «школы, на которых нельзя заработать».
- Pilot 2 недели — золотая модель для EdTech. Низкий порог входа, высокая конверсия в платный.
- Sales-цикл school = 5-8 недель. Закладывайте в cash-flow модели стартапа.
- Phone > email для education. Email — saport, демо и звонки — основной канал.
- Сезонность. Декабрь-январь и лето — отказывайтесь от outbound, фокусируйтесь на маркетинге и продукте.
Связанные: Рынок образования · Кейс IT-интегратора · Все кейсы